當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 納愛(ài)斯的男女牙膏創(chuàng)意有點(diǎn)“二” 作者：榮振環(huán) 時(shí)間：2011-3-9 字體：[大] [中] [小]

     近期常能在電視上看到納愛(ài)斯的牙膏廣告。其中展示了一個(gè)訴求，牙膏分男女。
     這個(gè)訴求很新奇，當(dāng)然，這個(gè)主意早已經(jīng)不新奇。
     男女分而治之，這招已經(jīng)是一個(gè)很濫的創(chuàng)意。
     早期成功的有他+她飲品，飲料分男女。當(dāng)時(shí)給時(shí)尚的青年男女還是帶去了一點(diǎn)浪漫的新意。
     這種分法造成的結(jié)果一定是新奇的購(gòu)買(mǎi)者居多，但能夠?qū)⒊醮钨?gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的行
為，還得看產(chǎn)品自身的品質(zhì)和功能定位。更為關(guān)鍵的是消費(fèi)者心智是否認(rèn)同商家的說(shuō)法。
     認(rèn)同=生。不認(rèn)同=死。就這么簡(jiǎn)單，因?yàn)槠放剖且粓?chǎng)心智之戰(zhàn)，戰(zhàn)場(chǎng)不是在終端，而是在顧客的頭腦中。
     所以，納愛(ài)斯這款牙膏也是一樣的。能否取得顧客的認(rèn)同是非常關(guān)鍵的。
     不過(guò)，以筆者的判斷，難度還是比較大。盡管納愛(ài)斯公司在各大電視臺(tái)大規(guī)模投放廣告，充其量只是一場(chǎng)以消費(fèi)者已有認(rèn)知進(jìn)行斗爭(zhēng)的燒錢(qián)運(yùn)動(dòng)。
     毫不客氣地講，這是企業(yè)不懂品牌的盲目延伸，如果給這個(gè)創(chuàng)意一個(gè)關(guān)鍵字，那絕對(duì)是“二”。
     首先，噱頭的定位不可能持久。
     牙膏分男女，你問(wèn)周邊的人。最好去問(wèn)超市購(gòu)買(mǎi)牙膏的消費(fèi)者。有人會(huì)買(mǎi)嗎？據(jù)觀察，購(gòu)買(mǎi)牙膏的人群是家庭主婦居多，他們的心智是否接這個(gè)概念，確實(shí)值得商榷。筆者嘗試問(wèn)了周邊一些朋友，包括年輕白領(lǐng)，這個(gè)可能是納愛(ài)斯定位的目標(biāo)客戶，遺憾的是，這個(gè)定位不足以打動(dòng)他們。盡管這個(gè)創(chuàng)意能夠馬上使得他們記住，但就因?yàn)槟信�分用，愿意嘗試者寥寥無(wú)幾。
     所以，盡管男女牙膏的噱頭很吸引人，但可能會(huì)遭遇雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬。
     其次，為何執(zhí)著還叫“納愛(ài)斯”。
     納愛(ài)斯洗衣粉、雕牌透明皂都是觀眾熟知的品牌。所以，企業(yè)自然產(chǎn)生一個(gè)邏輯，名牌不能丟棄。但消費(fèi)者的邏輯，牙膏是入口的，洗衣粉、透明皂是洗衣服的。而此時(shí)，納愛(ài)斯已經(jīng)成功占據(jù)了顧客的心智，它很明顯地等于洗衣粉或透明皂。此時(shí)，再讓它等于牙膏，二者共同分享納愛(ài)斯這個(gè)品牌，遲早會(huì)造成心智混亂。
     這種品牌延伸很可能會(huì)以失敗告終。就像當(dāng)初榮昌肛泰曾經(jīng)推出榮昌制藥甜夢(mèng)口服液。治完下面再來(lái)上面。還有前段時(shí)間霸王即霸王洗發(fā)水成功之后又推出霸王涼茶，它都不怕消費(fèi)者喝時(shí)會(huì)感到一種濃郁的洗發(fā)水味。
     同理，估計(jì)企業(yè)選擇納愛(ài)斯牙膏這個(gè)名字原以為是一種對(duì)原有品牌的利用，但從消費(fèi)者認(rèn)知來(lái)看，未必是件好事。
     第三，讓消費(fèi)者為“二”買(mǎi)單的算盤(pán)并不如意。
     納愛(ài)斯的思路很好，其營(yíng)銷(xiāo)策略叫做套餐轉(zhuǎn)移。筆者常講：能賣(mài)套餐就不要賣(mài)單個(gè)產(chǎn)品。男女牙膏組成兩件商品，意味著消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)都是成雙入對(duì)。對(duì)于前期先鋒消費(fèi)者確實(shí)起到了作用。每次都買(mǎi)倆，銷(xiāo)量很容易乘二。
     這又是企業(yè)的單方面邏輯。殊不知，絕大多數(shù)中國(guó)家庭使用牙膏很少有分得如此之細(xì)的，普遍都是衛(wèi)生間的牙膏夫妻公用，甚至是大家公用。每個(gè)人各用各的牙膏這種也有，但在國(guó)內(nèi)絕對(duì)不是主流。
     男女牙膏的出現(xiàn)實(shí)際上是和消費(fèi)者的習(xí)慣較勁，你能改變消費(fèi)者的習(xí)慣嗎？單憑一個(gè)概念，我看難。弄不好你買(mǎi)了“二”回去，還會(huì)遭到家人的譏笑，給你貼上一個(gè)“二”的標(biāo)簽。
     最后，男女的訴求不足以吸引廣泛的目標(biāo)人群，也不足以支撐高溢價(jià)空間。
     光是牙膏分男女這個(gè)訴求并不是一個(gè)比較好的USP。高露潔的防蛀，佳潔士的美白、包括以前黑妹的清新口氣都是比較好的訴求，當(dāng)然后來(lái)黑妹也變來(lái)變?nèi)サ�，搞得清新口氣這個(gè)標(biāo)簽也弄丟了。但我們可以看到，目前各種牙膏品牌都推出不同口味或者功能的產(chǎn)品，針對(duì)性都比較強(qiáng)。
     最牛還要屬云南白藥，人家出來(lái)就是治療牙齦出血的，因?yàn)樗�天然具有止血藥這個(gè)概念，所以，它可以賣(mài)的非常貴，這就支撐品牌的高溢價(jià)空間。
     反觀納愛(ài)斯牙膏，叫這個(gè)名字就已經(jīng)將品牌的高溢價(jià)能力給抹掉了。因?yàn)榧{愛(ài)斯以往一直是走平價(jià)路線的。男女牙膏，中國(guó)牙膏購(gòu)買(mǎi)主力人群——中年婦女，接受程度可想而知，“牙膏還分男女，忽悠誰(shuí)呢”。這句話不是正解，也是他們心中的標(biāo)準(zhǔn)答案。
     年輕白領(lǐng)，本來(lái)愿意嘗試。不過(guò)，人家也是看品牌的。習(xí)慣了高露潔、佳潔士、竹鹽，最不濟(jì)也是中華、冷酸靈、黑妹、田七啥的，冷不丁出一個(gè)納愛(ài)斯。小資的品牌意識(shí)告訴他們，還是選擇專(zhuān)業(yè)的吧。
     偶有覺(jué)得男女概念新奇，確實(shí)想嘗試的，無(wú)所謂。買(mǎi)買(mǎi)試試，下次好用再買(mǎi)。但我告訴你一個(gè)事實(shí)，牙膏能夠試出好不好用的寥寥無(wú)幾，更多的都是心理的滿足。最后，買(mǎi)了一次，很難有下次。
     所以，納愛(ài)斯這款產(chǎn)品最后的結(jié)局可以推測(cè)出來(lái)：買(mǎi)帳的消費(fèi)者少，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)者更少。
     最后，男女牙膏會(huì)成就一曲無(wú)言的結(jié)局：花了大把廣告砸出的品牌，唯一的貢獻(xiàn)是給中國(guó)企業(yè)品牌延伸失敗創(chuàng)造案例。


榮振環(huán)：多家企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，多家雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體專(zhuān)欄作家和特約撰稿人。以創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)長(zhǎng)。創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)思考者和愛(ài)好者，多年研究中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)，幫助很多中小企業(yè)走出營(yíng)銷(xiāo)瓶頸，主講培訓(xùn)課程：《創(chuàng)意贏銷(xiāo)》、《中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃新思維》、《中小企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)10大招法》。聯(lián)系電話：13520181584　Email: rongzhenhuan@163.com